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Der Kommerz erreicht die Basis
Ein Autokonzern hat sich die Namensrechte aller 125 Kreisligen in Hessen gesichert. Während einige Klubs zum Widerstand blasen, ist der Fußballverband um Schadensbegrenzung bemüht. Szenen einer Provinzposse.
Die Bügelanweisung ist mit drin. Damit keiner sagen kann, er hätte nicht gewusst, wie er den Stofffetzen anbringen muss. Denn gerade Jerseys mit den drei legendären Streifen machen ein Beflocken auf dem Ärmel schwer. Plättet man nämlich nach Schema F, kommt es vor, dass sich die Strukturen der Textilien nicht miteinander verbinden. Die Folge: Am Sonntag landet der Großsponsor, genauer gesagt dessen Logo, nach der ersten Rangelei in der aufgeweichten Erde schlecht drainierter Kreisliga-Äcker. Und dort sieht sich der koreanische Autobauer, bei aller Liebe, dann doch nicht so gern.
Seit Anfang der Saison ist Kia, ein Tochterunternehmen des Autoriesen Hyundai, ein ehrgeiziges Joint Venture eingegangen. Für ein Spieljahr tritt das Unternehmen als Generalsponsor aller Fußball-Kreisligen im Bundesland Hessen auf. Was wie eine sarkastische Überspitzung der voranschreitenden Kommerzialisierung im Fußball klingt, ist Realität geworden. Damit wird auch der Breitensport zu einem Feld, auf dem sich Konzerne Marketingerfolge erhoffen. Die Globalisierung ist da angekommen, wo lange nur der örtliche Bäcker oder das Schuhgeschäft ihre kargen Erträge einem gemeinnützigen Zweck zuführten.
Kia hat rund eine Million Euro investiert, damit die 125 Kreisligen sich für ein Jahr »Kia-Kreisliga« nennen und alle Aktiven das Konzern-Logo auf dem Ärmel tragen. Zudem stattet der Sponsor alle 2100 Teams im Spielbetrieb auf Anfrage mit einem kostenlosen Trikotsatz mit dem Firmenlogo aus. Insgesamt 28?000 Multifunktionshemden, die es wahlweise in sieben Farben gibt, wurden an die Klubs ausgeliefert. Das sind 97 Prozent aller Kreisliga-Teams in Hessen.
»Weniger Awareness, mehr Kontakte«
Das Geld, das der Konzern für sein eigentümliches Engagement bezahlt, hätte gereicht, um für ein Jahr auf der Brust eines mittelmäßigen Bundesligisten zu werben. Aber statt dem VfL Bochum oder Hansa Rostock sind es jetzt die Kicker des 1. FC Viktoria 07 Kelsterbach oder vom SV »Frisch Auf« Berfa 1926, die in Kia-Trikots um
Punkte kämpfen. Eine Statistik hat den Mutter-Konzern in Fernost bei seiner Entscheidung besonders begeistert: Zahlenmäßig sind im deutschen Fußball nirgends so viele Menschen aktiv am Sport beteiligt wie in der Kreisliga. Und wenn sich zu Leuten keine Kundennähe aufbauen lässt, die sich bei jedem Wetter in aller Herrgottsfrühe einen Grottenkick zu Gemüte führen oder dabei sogar noch mittun – zu wem dann?
»Weniger Awareness, mehr Kontakte«, erklärt Holger Wittenberg, Marketing Manager bei Kia Deutschland, das Engagement in der, wie er sie nennt, »Knochenbrecherliga«.
Der Hessische Fußballverband (HFV) ging die Partnerschaft mit dem Autobauer gerne ein. »Wir wollten den Vereinen etwas Gutes tun«, erklärt Jens-Uwe Münker, Justiziar des HFV. Vielen Kreisligateams mangele es am Nötigsten, sogar ein neuer Trikotsatz sei für unterklassige Klubs in Ermangelung eines potenten Sponsors bereits eine große Hilfe. In der Tat stehen dem Kia-Engagement viele Vereine positiv gegenüber. Über die frische Oberbekleidung freute sich auch Patrick Schmücker vom FSV Rot-Weiß Wolfhagen, dessen Kreisligateam bereits sechs Jahre dieselben Jerseys aufträgt. Für viele Kicker von der Basis besitzt das Logo des Konzerns, der 2010 in Südafrika auch Hauptsponsor der WM sein wird, den Ruch der großen, weiten Fußballwelt. »Es macht einen professionelleren Eindruck und wertet das Image der Kreisliga auf«, findet Schmücker.
Aus dem Topf des Generalsponsors werden am Saisonende außerdem für alle Kreisliga-Meister jeweils 200 Euro ausgeschüttet. 7500 Euro fließen an den hessischen Frauenpokalsieger 2008 und je 100 Euro sollen die 125 Kreisliga-Klassenleiter für ihre erhöhten Aufwendungen im Zusammenhang mit den Auflagen des Sponsors erhalten. Denn so einfach, wie zunächst angenommen, ist die Einführung eines Generalsponsorings nicht. In Nordhessen hat sich auf Initiative des Tuspo Waldau ein Widerstand aus rund 30 Vereinen formiert, denen sich die Vorteile des Engagements nicht erschließen. 30 bis 40 weitere Klubs aus Hessen melden ebenfalls erhebliche Zweifel an dem Sponsoring an. Einer der Kritikpunkte: Um die lokale Sponsorenstruktur, die vielen Vereinen die Existenz sichert, nicht zu gefährden, spielen die Klubs weiter auch in den Trikots ihrer angestammten Partner. Die überarbeitete Kleiderordnung des HFV verpflichtet aber alle Teams dazu, das Ärmellogo des Liga-sponsors auf diesen Hemden anzubringen. »Eine Nichterfüllung dieser Verpflichtung wird nach § 65 Strafordnung bestraft.« Die Schiedsrichter sind angehalten, Verstöße bei den Klassenleitern zu melden. Läuft ein Klub dreimal ohne Logo auf, drohen ihm bis zu 250 Euro Strafe. Stephan Haarbusch, Fußball-Abteilungsleiter beim Tuspo Waldau, ist ratlos.
Bei ihm haben sich die lokalen Sponsoren des Tuspo beschwert, der örtliche Sporthändler und eine Versicherung. Das Kia-Logo auf den Ärmeln der Jerseys, die von ihnen bezahlt worden seien? Ja, wo kommen wir denn da hin. Haarbusch fürchtet nun, dass, sollten sich die jahrelangen Partner aus Verärgerung zurückziehen, dem Klub Gelder wegbrechen, die bisher vor allem dem Jugendfußball in Waldau zugute kamen. Auch die geschenkten Sponsorentrikots lösen das Problem nicht. Da es den Kia-Satz nicht in den Vereinsfarben des Tuspo gab, muss Haarbusch erst einmal für rund 500 Euro passende Stutzen, Hosen, sowie ein dazugehöriges Torwarttrikot anschaffen, da die Kia-Lieferung nur die reinen Trikots umfasst.
In vorauseilendem Gehorsam hat der HFV verfügt, dass alle Klubs, bei denen sich ein Autosponsor engagiert, einen Antrag auf Befreiung von der Logo-Anbringung stellen können. Ein anderer Klub, der gerade glaubhaft versichern konnte, dass das Ego seines langjährigen Mäzens durch den Kia-Schriftzug nachhaltig angegriffen werde, wurde ebenfalls freigestellt. Das Schlupfloch, das der HFV mit seinen Beschlüssen liefert, zieht seitdem ein Rudel Schildbürgerstreiche nach sich. So wurde ein Vereinsvorstand bei seinem örtlichen Autohaus vorstellig, ob es so nett sein könne, auf unternehmenseigenem Briefpapier zu bestätigen, dass es als vermeintlicher Sponsor mit dem Kia-Logo nicht einverstanden sei. Ein Betreuer eines anderen Teams kommt seit Wochen mit der Ausrede bei den Schiedsrichtern durch, er habe die Kia-Trikots zuhause vergessen. Dynamo Windrad Kassel indes bevorzugt den harten Weg und verfügte auf seiner Mitgliederversammlung soeben, dass es »keine durch einen Verband diktierten Generalsponsoren zur Bewerbung auf Vereinseigentum« akzeptieren werde. Eine Beflockung der Trikots ist bis auf weiteres demnach nicht vorgesehen. Roter Stern Hofheim aus dem Main-Taunus-Kreis, ebenfalls ein Verein aus dem ehemals linksalternativen Spektrum, sieht es ähnlich und spendete seinen Trikotsatz an ein Straßenprojekt in Südindien. Der Vorsitzende Steffen Krink stellt klar: »Wir würden im Notfall ein Verwarnungsgeld in Kauf nehmen.« Einer seiner Mitspieler, der sich im Ort einen Mercedes gekauft hat, erfragte sicherheitshalber bei seinem Autohändler, ob der für Roter Stern im Notfall die Patenschaft übernehmen würde.
»Man kann nicht nur die Hand aufhalten«
Offiziell entscheidet der HFV in Absprache mit Kia, welcher Verein eine Sondergenehmigung erhält. In letzter Instanz besitzt aber der Autokonzern die Entscheidungsgewalt, wer mit und wer ohne Logo spielt. HFV-Justiziar Münker sagt: »Als Verband sind wir geneigt, den Vereinen zu glauben, wenn sie versichern, dass sich ihr lokaler Sponsor nicht mit Kia arrangieren will.« Doch Kia-Marketing-Mann Wittenberg stellt klar: »Man kann nicht nur die Hand aufhalten, wir wollen natürlich auch eine Gegenleistung für unsere Investition.«
Intern scherzen deshalb einige Widerständler, ob es nicht besser sei, das Eisen beim Bügeln extra lang auf das Logo zu drücken, damit es zur Unkenntlichkeit verkohle. Damit würden die Vereine aber vor allem ihr Eigentum beschädigen. So oder so ist das Beflocken in einer Liga, in der es nur alle Jubeljahre neue Trikots gibt, so eine Sache. Was, wenn das Logo nach einem Jahr wieder abgemacht werden soll? Roland Stipp, Abteilungsleiter bei Concordia Eschersheim, stellt klar: »Wir sind zwar befreit, weil wir ein Autohaus als Sponsor haben, würden aber sonst auf keinen Fall ein Logo anbringen. Schließlich sind die Trikots unser Eigentum und bisher hat sich auch keiner vom Verband darum gekümmert, woher wir sie bekommen.«
An der Identifikation mit dem Generalsponsor mangelt es nicht nur in den Klubs. Manchen Schiedsrichtern, die sonst für ihr gutes Auge gerühmt werden, fällt plötzlich nicht mehr auf, dass ein Team ohne Kia-Insignien aufläuft. Die Meldung an den Klassenleiter bleibt folglich aus. Auch die ehrenamtlichen Kreisfußballwarte sind im Zwiespalt. Main-Taunus-Klassenleiter Karl-Heinz Reichert polterte, vom »Höchster Kreisblatt« nach den Vorgaben zur Kleiderordnung durch den HFV gefragt: »Es passt mir auch nicht, wir können aber nichts dagegen tun.«
Der HFV hat den Deal, der auf Initiative der Agentur »Deutsche Sportwerbung« zustande kam, durch seinen Beirat absegnen lassen. In der Sitzung, an der sowohl die Klassenleiter als auch viele Vereinsbosse teilnahmen, soll es laut Justiziar Münker keinen Widerspruch gegen die Aktion gegeben haben. Viele Klassenleiter haben dennoch versäumt, die Neuregelung innerhalb ihrer Kreise bekannt zu machen. Außerdem seien die HFV-Mitteilungen zu dem Thema bei vielen Klubs wohl nur unzureichend angekommen. Münker gibt zu: »Vielleicht hätten wir besser kommunizieren müssen.«
Der Gedanke, dass die lokale Sponsorenstruktur, die einen maßgeblichen Anteil an einem intakten Breitensport besitzt, durch ein Sponsorendiktat in Gefahr gerät, kommt den Funktionären erst allmählich. Damit zwischen Verband und Vereinen nicht noch mehr Porzellan zu Bruch geht, will der HFV Ende September auf einer Sitzung entscheiden, dass ein Sponsoren-Boykott durch einen Klub bis auf weiteres keine Strafen zur Folge hat. Schließlich soll durch das Kia-Sponsoring eine »Pro-Marken-Stimmung« erhalten bleiben, denn der Konzern soll sein Kreisliga-Engagement zumindest bis 2010 fortsetzen. Ob bis dahin alle Schildbürger den umstrittenen Fetzen auf dem Trikotärmel angebracht haben? Bügeln ist ja nicht jedermanns Sache.
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